穷人最需要奢侈品

乔治孙

是的，你没有看错，我也并非危言耸听，最渴求奢侈品牌的绝对是贫穷人群，而不是富人。举个例子，近期朋友圈都在流传香奈儿降价、抢购请从速的信息，但你有没有发现，对消息回应最积极、抢着冲去专卖店排队的人恐怕也不是我们常说的“有钱佬”，而是你我生活周遭的穷人。

我有一朋友，做海外代购的，这次降价潮觉得被坑大了。一次谈话，我发挥自己东拉西扯的特长安慰他说：国内外奢侈品价格缩小后，你就专注国内做高仿吧，以后这一块业务的竞争才是主流。至于理由嘛，还是那句话，最需要奢侈品的是穷人和普罗大众，满足他们的需求就是符合了全体劳动人民的利益，功德无量。但他依然迷惑不解：为什么说奢侈品满足了穷人的需求呢？

这话得从头说起。一开始，冷艳的奢侈品是不屑于满足穷人的需求的，它们是上层阶级的专属品。华丽的宫殿、奢华的食物和精致的服装首饰，构成了这位居封建社会阶层顶端的奢华天堂。然而，当资本主义在欧洲兴起，社会迎来了前所未有的繁华时，生活最为奢靡，最追捧奢侈品牌的却并非富可敌国的宫廷贵族，而恰恰是城市资产阶级。

维尔纳·桑巴特在《奢侈与资本主义》一书中曾描述了当时疯狂的景象——1787年的巴黎，“奢侈已经被推向极端”，无底洞一般的奢侈品消费“让一半人破产，另一半人以欺诈为生”。

“奢侈对于他们就如同贫困对于穷人一样，是一种苦恼。”桑巴特描述资本主义原始积累阶段城市布尔乔亚的话，用在今天的中国将多么恰如其分。

只不过，现今的中国和当年的欧洲相比，人们对于奢侈品的渴求远远超过了想象。我们今天的社会文化，和贵族遗风残存的近代欧洲大不相同，而是一种“自我丝化”倾向严重的社会。自称为丝或自称一条穷狗的所谓自嘲，说穿了也無非是阿Q精神中那种“自轻自贱”的精神胜利。

但越是以丝自居，往往就越容易在意金钱、奢华、社会地位等外在的标识。巴黎高等商学院的奢侈品专家谢瓦利埃（Michael Chevalier）在一本研究中国人消费行为的著作里曾说：中国人比西方人更重视财富所彰显的个人成就。因此，中国人购买奢侈品的浪潮如此疯狂，蝗虫般席卷了世界各地的奢侈品商。谢瓦利埃还进一步指出：在中国社会，消费者很少冒险尝试，率先使用新产品，但是又担心落伍，虚荣心很重。

这矛盾的心理就造成了在早期尝试者的试验性消费后，大量后续消费者一窝蜂地跟进购买。在奢侈品消费领域，情况也是如此。这也可称为奢侈品消费的“集体主义”。

多年前，国外奢侈品刚进入中国时，除了有钱又前卫的人，一般民众对奢侈品还只能说是“心向往之”，而到了这个奢侈品边际效用大大降低，各类奢侈品牌在大降价的时代，包括香奈儿在内的奢侈品已日渐成了中产阶层和穷人用来自我炫耀的一针安慰剂。

让我们回到桑巴特，他宣称奢侈品不仅满足了富人，更满足了穷人的需求。我的理解，这一方面是就业的需求，当他们经济上的欲望被满足之后，紧接着就是那种模仿富人生活方式的虚荣心。因此，我们才看到人们疯狂地抢购LV、古弛、登喜路、阿玛尼……正如古代部落的人们拼命收集各种鸟类羽毛，仿效部落首领插在头上以示尊贵，于是，所有的人都患上了羽毛收集癖。