中国网红们的“生意经”

2016年3月16日对于张双来说可是个大日子。这个20岁的电子商务专业学生一直守到午夜，她想第一个在零点到来时向自己的偶像余潇潇发出生日祝福，这一天是余潇潇的26岁生日。
　　张双对于余潇潇可谓是一片深情，可在余潇潇眼里，张双不过是80多万粉丝中的沧海一粟，他们的忠诚和深情都是可以被量化并被赋予商业价值的。余潇潇在社交媒体上培养了一批追随者，其目的不过就是在网上卖衣服。在这个过程中，她被赋予了一个新的身份：网络红人，简称“网红”。

　　粉丝越多，人民币就越多
　　在公众的印象中，网红们通常穿着香奈儿套装，提着爱马仕的包，踩着克里斯汀·鲁布托的高跟鞋，满世界旅游，去的地方还尽是异域风情之处，然后一通自拍。不过很多像余潇潇这样的网红通常是用社交媒体晒自己的午餐，或是名牌服饰；她们会穿上这些衣服，来借此打打广告，衣服上挂的都是她们自己的品牌标签。通过阿里巴巴的淘宝商城，这些女商人兜售着自家的服装品牌，也就把网红这个概念变成了实打实的生意。
　　当下的中国正处于消费井喷期，网红这种新型偶像的出现也是恰逢其时。这种新兴商业模式的崛起已经在诸多产业领域产生了连锁效应，同时也为新一代的消费者提供了多种“身份标签”选择。
　　最重要的是，网红是可以赚钱的。去年11月11日，中国的“黑色星期五”（当然规模比美国的“黑五”要大很多）购物节，女性时尚类产品中，网红们开的淘宝店都冲上了销售榜首。其中卖得最好的一个叫“吾欢喜的衣橱”，营业额达到6000万元人民币。
　　网红经济的奥秘很简单：粉丝越多，人民币就越多。在淘宝上，余潇潇这样的网店有上百个，张双这样的买家更是上百万个，她们的钱都拿来买偶像新出的口红、鞋子或者是连衣裙。
　　严肃八卦的创始人萝贝贝曾对网红朱宸慧做过估算，这位有着160万粉丝的网红达人2015年年收入达到2亿元人民币。按照天使投资人丁辰灵的说法，除去所有的成本，一个顶级网红的年收入可以达到上千万元人民币。
　　网红的暴利模式诱使很多年轻的女孩子逐渐离开传统的时尚行业。在2014年还没开“Bequeenstory”淘宝店前，余潇潇为其他服装网店做模特。如今她依然还是做服装模特，不过用她的话来说，现在已经是“杭州人气最高、价格最贵”的模特，而杭州恰恰是中国电子商务的大本营。
　　但如果真要做服装模特这一行，那就意味着你一天得换300套衣服。“全职模特真的非常忙。我知道这一行不可能干一辈子的。”余潇潇说。所以她决定自己开店，有空才去做模特。她的这项决定显然得到了回报：去年余潇潇的网店销售额达到3000万元。
　　24岁的滕雨佳也认同这一看法。2015年年初，她辞掉了模特工作，转而开始自己在淘宝上卖东西。转型的契机是有一次她在微博上晒了自己的自拍照和一段视频，结果没有一个人对她的视频感兴趣；相反，大家都关心她用的是什么牌子的口红，什么牌子的美瞳，甚至包括她的衣服和手袋。滕雨佳看到了商机，然后开了自己的网店“SHOCK AMIU”，创立了自己的服装品牌。
　　一年之后，滕雨佳已经攒下了230万粉丝，单品卖出了上千种，其中一件小黑裙就卖了1万件。
　　当网红被批量生产
　　在这一连串耀眼的数字背后，潜藏着一套成熟的商业运营模式。“一件衣服卖得好，并不是这衣服真的好看，而是我想让它大卖。”滕雨佳说。如果她想让某件衣服成为热销品，她只需要推荐给粉丝即可，一些粉丝对滕雨佳非常痴迷，她们甚至会抱怨说：“真是爱死你了亲爱的，不如我直接给你打钱吧！”
　　事实上，与粉丝的互动是每一个网红的自我运营的核心所在。所有发在社交媒体上的内容都要经过精心修饰，以保证内容足够吸引人，这样才有评论和分享。“只要你把自己的品牌经营好了，你卖啥都好使。”滕雨佳如是说。
　　网红塑造品牌的关键在于有个性，这是英模文化CEO郑屹的观点。英模文化是中国著名模特经纪公司，旗下代理的网红规模也在不断扩大。在郑屹看来，真正的人气并不是靠颜值撑起来的，而是要靠有趣的个性；一个个性独特的模特往往吸引更多流量，而没有大批网络粉丝的模特是没有未来可言的。
　　滕雨佳的经营模式就是消除自己与粉丝之间一切距离上的隔阂。除了衣服，她还想卖其他的有关生活方式的产品，于是滕雨佳就开始在社交媒体上分享自己生活的一些细节，接二连三的视频里，既有教粉丝们如何用护肤品来塑造腹肌的教程，又有她在日本做眼睑手术的故事，还有她和丈夫吵架的全过程。然而粉丝们还是远远没有被满足：一条视频轻轻松松就收到上千条评论和点赞。
　　而另一方面，余潇潇则认为保持自己和粉丝间的距离是有好处的：“现实生活中，我就是段子手，而不是一个女神。”有时候她把自己搞笑的一面展示在社交媒体上时，粉丝们却不买账，觉得她是在故意模仿其他网红。于是，她改变策略，把自己塑造成一个鸡汤演说家。比如最近一次的视频里，她就在教粉丝们如何与人沟通交流。 虽然郑屹觉得独特的个性是网红成功的必要条件，但他也注意到审美也在扮演着关键角色。如今的国际舞台上，中国顶尖级别的模特们都是在模仿西方的审美标准，而这并不符合中国人自己的审美。
　　现在像郑屹这样关注网红圈的人已经开始冒出来了。在杭州，一堆孵化器如雨后春笋般冒了出来，它们专注于培养年轻女孩成为网红，并提供相应的模特供应链和社交媒体账号。在余潇潇看来，和她这种自我经营成长的网红相比，这种孵化器式的网红花费时间更短，她们很快就可以被“批量生产”出来。
　　面对网红孵化器的竞争，滕雨佳投降了。去年双十一大赚了一笔之后，她意识到自己是无法与“网红工厂”竞争的，滕雨佳决定跟一家孵化器公司签约：“我和他们分成，对我来说，这种合作图的就是钱。”2016年年初，滕雨佳与一家杭州网红孵化器公司签约，对方许诺她一个不少于30人的经纪人团队，他们协助滕雨佳运营社交媒体账号，与顾客互动，设计服装，运营供应链，而这一切之前都是滕雨佳自己一人操持的。
　　滕雨佳已经是这家公司的“头牌”，而这家公司主打的网红都是默默无闻的女孩子。据公司发言人所说，2016年公司将“生产”至少50个网红。
　　每一笔新的签约就意味着一套全新的服务。媒体团队会为每个模特根据流行话题定制照片和视频，根据网上的角色定位来塑造外在形象。至少在表面上，每一个网红都有自己独特的性格，也就有着各自的粉丝，毕竟网红虽多，但总有一款适合你。
　　既然网红这么多，那粉丝自然也就越发挑剔。“以前我爱干啥干啥，”滕雨佳说，“哪怕我把刘海剪了，粉丝也会喜欢。现在我要再这么任性，那他们就会骂我蠢。”
　　滕雨佳对自己未来脱颖而出充满了信心：“现在大家对网红的印象还是停留在好看无脑，嘴巴碎，又爱做整形。我们就要利用这种刻板印象，跳到他们面前告诉他们：姐可是个生意人。”