消费偶像

源出于德裔美国社会学家洛文塔尔（LeoLowenthal）的著作《文学、通俗文化和社会》（Literature，PopularCultureandSociety，1961）。洛文塔尔是法兰克福学派的重要成员，二战期间和阿多尔诺、马尔库塞等人一起移居美国，他对美国的大众文化现象有深入的研究，成果卓著，在文化社会学领域里有重要影响。他通过对本世纪上半叶美国有影响的报纸和杂志传记作品的比较分析发现，一种传统的“生产偶像”正在为“消费偶像”所取代。所谓生产偶像，是指那些在政治、科学、工业和商业等领域里取得成就的传记形象，而所谓消费偶像，则是指娱乐业人士，诸如电影明星、歌星和体育明星等。到了本世纪40年代，消费偶像已经成为美国报刊的主要传记形象，这深刻地说明消费社会及其意识形态的形成。
消费偶像的出现，不但反映了社会文化的变化，也反映了人们社会心理的变化。洛文塔尔对消费偶像的构成进行了分析，他发现，消费偶像的构成法则有如下几个方面：第一，消费偶像的个人私生活成为人们兴趣的焦点，这些偶像的人际关系及其家庭背景，是个人私生活的重要内容，于是，个人的成功被归结于某种遗传的和地方的原因。第二，消费偶像偏重于其生活消费品和消费行为的描绘，特别是食品、服装等个人消费行为及其嗜好的描绘，这典型地表现出消费偶像和生产偶像的巨大区别，即生产偶像是创造性的和奉献性的，而消费偶像则属于一种“索取者”类型。第三，消费偶像的性格描写是一种“没有历史灵魂”的性格，没有发展，个人的成功似乎只属于那些人自身的“本能”。第四，消费偶像有一个俗套，那就是挫折和努力。通过对那些巨大的挫折和惊人努力的揭示，最终告诉人们少数人的成功取决于偶然的情境。于是，挫折和努力成了消费偶像的“商标”。最后，洛文塔尔发现，消费偶像描绘往往频繁使用最高级语汇，无论他们的挫折、痛苦还是成功的喜悦，都是超出常人的。
洛文塔尔认为，消费偶像作为消费社会的文化产物，其功能在于营造消费主义的意识形态。他指出，消费领域中那些人物的成功，本身就是一种消费品。这种消费偶像不是激励人们去创造和奋斗，而是相反，它只能导致人们被动的接受，进而激发起某种好奇心和娱乐性的满足。对消费偶像的受众来说消费偶像有一种“专门为你而作”的幻觉，以此来拉近和受众的心理距离。消费偶像无论来自电影还是体育，都有一种明显的重复特征。这种重复不仅是消费偶像自身的特征，同时也是一种文化乃至意识形态的特征。重复最终消解了人们探索未知领域的冲动，强化了他们对现存生活模式的依赖。正是在这里，洛文塔尔揭示了消费偶像的意识形态功能：助长社会的从众趋势，以消费的意识形态来消解一切差异和变革的冲动。